公益广告关注人们的良知，提倡社会道德责任，它的宗旨就是推动公益思想的传播，并引领公众的自觉公益行动，其核心在于创造社会效益。它可以有效地向社会宣传和动员，陶冶人们的心灵，规范人们的行为，营造良好的社会风气。公益广告对于提高整个社会的公民素质，唤起公民对社会责任和社会问题的正确认识和密切关注，促进社会的文明进步和健康发展起着重要的作用。公益广告也可以给组织带来无法估量的形象效应和经济效应，能提升整个社会的形象。

　　公益广告的主题必须具有强烈的针对性，紧扣社会脉搏，选择大众最为关注的话题，与社会关注点、公众利益点相结合，才能引起大众的共鸣。纵观历史，每个时期的公益广告主题都聚集在“现实突出的社会热点”和“群众关注的社会难点”上，从而能引起了广泛的关注和共鸣。例如，20世纪90年代初，国家提出“希望工程”，1991年由解海龙拍摄的纪实摄影作品《大眼睛》，聚焦于贫穷地区学童渴望求知的目光，因其强烈的艺术感染力和视觉效果，而成为“希望工程”的标志影像被广为传播。到了90年代末，公益广告的主题主要围绕下岗再就业、知识改变命运和环境保护三大热点问题进行。2000年以来，公益广告主题围绕“倡导文明之风”、“下岗职工再就业”、“知识改变命运”、“希望工程助学行动”、“抗击非典”、“节约创造价值”、“以德治国”、“公民道德风尚”、“保护弱势群体”、“构建和谐社会”等焦点，已成为传播先进文化、塑造高尚精神、传播文化引领文明风尚、构建和谐伦理的有效载体。

　　主流价值观念的传播，唤醒社会责任意识广告，无论是商业广告还是公益广告，都有一个共同特点，即将价值观要素赋予感性的视觉或听觉冲击力，吸引公众的注意，激发他们的欣赏兴趣，引发共鸣和遐想，使受众在审美享受中接纳和认同广告所传递的价值观和信息。公益广告是通过其内容表现，反映出社会的主流价值观念。公益广告对社会主流价值观的传播主要包括诚信、节约、社会责任等伦理内容。公益广告传播正确的价值观，而这些价值观又与民族文化和传统道德观念相匹配，从而使这些价值观念更容易被公众所接受，唤醒公众的社会责任意识。运用以人为本等中华传统道德观念，利用中国人的民族情结，增强公益广告的传播价值。如台湾心六伦公益广告系列，由林青霞、李连杰、蔡依林等多位知名明星加盟，通过口述心六伦的伦理道德观念，将校园伦理、族群伦理、职场伦理、自然伦理和生活伦理的道德观念传播给受众，指出正确的伦理观念，一定是从自己开始做起。这种以人为本的核心价值取向，其所传播的观念必然是全社会所提倡的，必然是符合公共利益的主流思想。

　　触动人心的广告创意，提升社会责任境界优秀的公益广告往往具有触动人心的创意和强大的感染力，它把一些与我们生活息息相关的片段用影视或图片，通过富有创意的形式表达出来，从而减少了人们接受信息的心理防线，能使人们主动地参与沟通和交流。近年来，由于政府和社会各界的重视，公益广告发展很快，创意水平也大大提高，突破了过去的简单说教，更注重了情感的沟通。央视主持人抗震救灾公益广告片，整体上采用黑白色调，开头引用恩格斯的名言：“没有哪一次巨大的历史灾难不是以历史的进步为补偿的。”接下来配着给人以希望的音乐，每个主持人表情庄重，深情鼓舞人们要从悲痛中走出，积极投入灾后重建工作，告诫“这是一个长期的挑战，灾后重建不仅需要热情，更需要科学的态度、更多的投入和长久的坚持。”这支广告亲切而有力，给受灾的人们传递着积极的重生信号。公益广告要达到目的，就是要营造一种沟通氛围，“感人心者，莫先乎情”。因此，公益广告更需要创意，而最佳的创意就是以情感人。

　　通俗易懂的广告形式，号召社会责任行动公益广告的受众是社会大众，而受众的受教育水平以及理解能力各不相同，这就要求公益广告必须通俗易懂，才能达到大众传播的意图。我国的公益广告在内容表述上追求平凡和平易近人，语言上体现为通俗易懂，加上表现形式简洁新颖，往往把抽象的概念化为具体的表现，从而使人难以忘怀。上海东方广播电台制作过一条治理黄浦江的公益广告。他们牢牢抓住环境保护这样一个世界性的话题来做文章，运用一种拟人(物)化的手法加以表现，将老婆婆比作上海的母亲河———黄浦江，通过她苍老的嗓音寓意黄浦江的历史沧桑，当她发出“你们是我哺育的孩子，从前鱼儿、虾儿也是我的孩子”时，一种强烈的震撼感油然而生。当小女孩发出“手脏了可以洗，衣服脏了可以换，那黄浦江脏了该怎么办”的疑问时，一种振聋发聩的呼唤在撞击人们的心灵。呼唤让人们联想：难道要让我们一代又一代人都发出这无奈的疑惑吗？公益广告既要比喻恰当，又要紧凑简短，不容拖泥带水。这就要求广告把要告诉人们的东西，高度浓缩于耀眼的一瞬间。