当马云和欧阳常林一同出现在新闻发布会现场，就注定电子商务和电视娱乐要擦出“火花”了。昨日，阿里巴巴[18.06 0.67%]集团旗下淘宝网与湖南广电集团旗下湖南卫视共同宣布投资1亿元在长沙成立“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”(以下简称“快乐淘宝”)。开创传统电视与电子商务跨媒体合作的先河。

电子商务的娱乐新玩法

拍戏、开发商品、网购、电视节目这些原本不沾边的词汇被一纸合约联系在了一起。

据悉，双方的合资公司“快乐淘宝”中，湖南卫视占51%的股份，淘宝网占49%。

双方将专门筹备一档电视节目，同时在淘宝上设立专门的潮流购物频道及外部独立网站，并且将延续采用以往淘宝网平台的经营模式。其交易、支付、物流服务等体系均将采用现有淘宝平台交易流程。与此同时，双方还将打造与购物有关的电视节目及影视剧，并且利用新公司的平台开发和推广湖南卫视旗下知名艺人及其他相关知名品牌授权的周边衍生产品。

“不久的某一天，电视用户在家中能够直接通过遥控器，通过电视屏幕完成淘宝网上的购物，甚至当某个电视节目播放时，观众对某明星的衣服、配饰感兴趣，就能用遥控器通过电视淘宝立即购买，这将是前所未有的变革。”“快乐淘宝”相关负责人表示。

各具庞大用户群让双方一拍即合

湖南卫视是传统媒体，而淘宝网具有某种新媒体属性，这原本是几乎不可想象的合作让阿里巴巴董事局主席马云和湖南广电集团掌门人欧阳常林促成了。“新媒体不是洪水猛兽，传统媒体不是廉颇老矣。我们能找到共同发展的空间。” 湖南电视台总编张华立对记者表示。

分析认为，淘宝方面合作的主要目的是扩大电子商务的受众。易观分析师曹飞对记者表示：“这次合作已经不是传统意义的互联网电子商务了。淘宝的目的在于更加关注那些没上淘宝网的用户，甚至是没有条件上网的购物潜在用户。”曹飞认为，由于淘宝用户已经有3亿，几乎覆盖了整个网民。因此未来的扩张更多地是非互联网的用户群，湖南卫视的电视受众恰好提供了这一扩张的机会。

对于湖南卫视来说，更多地是追求其品牌影响力的“变现”能力。目前湖南卫视方面每天有1.2亿的观众，尽管其广告收入一年已经高达22亿元，但是湖南广电方面仍然期望能够借助更多的平台可以把影响力变成真金白银。淘宝提供的网购平台，恰好是最直接的“变现”平台。

湖南广电方面甚至表示：“‘快乐淘宝’公司是湖南卫视找到的新的与资本接触的突破口。”其言下之意，湖南广电对于“快乐淘宝”未来在证券市场获得上市的机会充满期待。可见双方对于合作可谓是一拍即合。

“电视网购”还需改变用户习惯

马云和欧阳常林互相跨界，让电子商务和娱乐相结合本身是一个规模宏大的构想，但是真正实现起来并不容易。实际上合作的双方也清醒地意识到这点。马云表示：“合作就好像结婚，结婚之后才是大麻烦。我们都希望在各自的领域实现我们的价值。”而张华立则表示：“现在是蜜月期，关键是磨合期。”

实际上，在“快乐淘宝”公司未来的几大业务中，最容易实现的将是合作推广明星“网货”。这个旨在对明星衍生产品进行深度开发的计划，淘宝和湖南卫视能发挥最大的优势。而最难实现的将是所谓的“淘宝电视”计划，要让用户在看电视的同时，看到有兴趣的东西，可以直接通过电视机顶盒用遥控器登录淘宝网购买。“其技术门槛很高。”曹飞分析，不过淘宝方面之前已经和中国最大机顶盒生产企业华数合作，为实现这个构想做技术储备。

合资公司期望最终可以达成娱乐体验和电子商务的嫁接。但是曹飞认为，实现快乐必定经历痛苦的阶段。“整个设想最大的风险和成本是教育市场，让人们接受这样的购物方式，用户习惯将是最大的障碍。而改变这一切只能依靠时间。”商报记者 罗添/文 焦剑/漫画

延伸阅读

净化电视购物市场 事实上，电视购物在国外一直有着相当大的市场。美国电视购物零售总额占零售业总量的比例已达8%，韩国、日本更达到了12%，而我国仅为0.8%。这主要是因为这个领域鱼龙混杂，劣质货物横行。“快乐淘宝”则需要把互联网购物的诚信模式升级成适合电视购物的形式，那么就有可能一揽子解决电视购物的顽疾。

辐射文化创意产业 “快乐淘宝”将瞄准明星衍生市场