人类的发展历史研究专家曾经提出这样的一个论断：农业文明时代道德制胜；工业文明时代法制制胜；后工业文明时代形象制胜。也就是说，人类在以良好的道德、法制为基础步入信息文明之后，形象制胜将成为不可逆转的发展趋势.在政界，这个道理仍然发挥着作用，虽然，西方谚语早道出：“美貌是肤浅的。”（Beauty is skin-deep.）并一再强调能力、品德对政治领导者的重要性，但是政治领导者、候选人的外貌及其成功率的关系已经成为政治智囊团和学术界人士深入研究的话题。1997年美国经济学家Michael H．Goldhaber（迈克尔. 戈德海伯）撰写了一篇文章《注意力购买者》（Attention shopper）的文章，提出了“注意力经济”的新概念。文章指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，信息已经不再是一种稀缺的资源，而是相对的过剩，稀缺的资源是人的注意力。因此，个人形象变得异常重要。对政治人物公共形象的研究变得迫切而且必须。
何为形象？本文认为，形象应该是一个立体概念，包括具体形象和抽象形象，既有可视的外形外貌也有不可识的对某一人物的观念与印象。
何为公共形象？在此是指一种借助于媒体传播的社会形象，是受众通过传播输出和“包装”而感知的形象。公共形象的本质是指他的社会性形象。就政治人物的“公共形象”而言，他所具有的“公共”要素是：权力的公共性；行为的公共性；影响的公共性；人格的公共性。
何以衡量一个政治人物公共形象的优劣？换句话说衡量公共形象的标准有哪些？我们把德、才、貌当成政治人物公共形象的三根支柱。并用这三个标准衡量领导者的公共形象。
一、 公共形象的三根支柱
政治领导者形象塑造的衡量标准是什么呢？没有标准就无法知道好坏，就无法进行塑造。一个完整意义上的人，应该从德、才、貌三个方面来衡量其形象。德具体指品德、德行。才具体指才能、能力。貌具体指相貌、外形。
貌包括容貌、体态、发型、服饰等也指外在形象。因其具有物理性，故亦可称为“物理形象”，是物质的、静态的、微观的。“才”系指一个人的能力和水平，可称为“能力形象”；德多指一个人的精神品质，故亦可称“伦理形象”。能力形象与伦理形象属于内在形象，是德、才的集中体现，它是抽象的、宏观的、精神的。需要通过一系列具体的实践活动来实现。“物理形象”诉诸视觉说服，“能力形象”和“伦理形象”则诉诸心理说服。
值得指出的是中国从古至今历来把德才兼备当作选拔人才的基本标准，这也是衡量政治领导者形象的标准。貌一直为政治领导者的选拔所忽视，长期以来，“外形外貌”一度为政治领导者所不齿，认为是肤浅、无关紧要的。然而，在科技时代、传媒时代、民主时代的历史现状和时代背景下，外在形象已经成为任何组织、团体、国家不能忽视的组成部分。美国哈佛大学政治教授琳达·比尔姆斯认为，对于那些能直接左右选举结果的少数摇摆不定的选民来说，候选人的外表能产生非常大的影响力。英国资深政治记者纳森·迈特兰德在其新书《投谁的票》中分析道：“英国主要政党对国家重大政策的立场大同小异。在这种状况下，愈来愈多的选民只能依照本能来投票。最新的民意调查显示，在80万关键的游离选民中，60%的人表示领导人形象决定了他们选谁。”
德、才、貌在领导者公共形象中的地位为何？各自扮演什么角色？它们的重要性要辨证地看，在整体形象的构建中三者都扮演了非常重要的作用，然而，不同时期三者发挥的作用各不相同。
貌在政治领导者职业生涯的起点作用并不突出，要低于才能。这是由于政治领导者的作用是治理政务、处理国家事物，这需要能力和智慧。但是一旦政治领导者成为公众人物，其形象具有公共性，尤其必须通过广大人民的选票获得认同以及通过媒体传播形象时，外形具有很大的影响力，人民群众总是希望，自己的领导人是完美无暇的，如果他们已经是道德高尚、能力卓越的人，为什么不在那么多候选人中间挑选那个外形俊美的人呢？德的重要性被深深隐藏在才貌之后。并非德的重要性最低，而是由于品德具有相对的持续性和稳定性，需要一定的时间甚至较长的时间了解和认知，所以只要没有巨大道德缺陷的人，在短期内拼的还是能力。随着政治领导者掌握公权，逐渐成为公众人物，在自身的岗位上任职，人物的品性就逐渐凸显，其重要性也就不断上升，成为不可忽视的因素。下面我们将用德、才、貌这三个标准来比较希拉里与季莫申科的公共形象。
二、希拉里与季莫申科公共形象的比较。
希拉里（Hillary Rodham Clinton）是美国最炙手可热的女性政治家。她既是美国前总统的夫人，也是2008年总统选举的最热门人选。季莫申科(Yulia Timoshenko)是乌克兰知名的女性政治家，她于2004年乌克兰的“橙色革命”一举成名，曾任乌克兰政府总理一职，虽任职仅7个月便离职，但她依然活跃于乌克兰的政坛并坚定地宣布参选2009年乌克兰总统。2007年12月18日， 季莫申科再次代表季莫申科联盟出任政府总理。
希拉里与季莫申科具有多重身份，二人都是女性政治家，都是政治领导者，现在又都是总统候选人。对二人公共形象的对比研究具有特殊的意义。
1、外貌形象
希拉里外貌形象而言她不如季莫申科那样天生丽质，但是也成功地实现了形象的转型，成为越老越俏丽、越有魅力的女性。
希拉里的外形天生比较普通，早期的容貌曾经是人们贬损的目标。大学时代的希拉里常因衣着朴素落伍而显得不合群，法兰绒衬衫、厚镜片和朴素的衣着让她成为有才无貌的典型。然而，活跃于媒体的希拉里很久以前就成为外貌亮丽、富有魅力的女性，60岁的她仍然风采迷人，处处成为媒体的焦点，希拉里形象的转变从什么时候开始？
很显然，是在克林顿准备在政坛上大施拳脚、夫妇二人逐渐成为公众人物的时候。为了讨好选民，希拉里决定重塑自己的形象，她一改自己律师时代锋芒毕露的呆板形象，改换发型，染发，隐形眼镜替换了厚厚的眼镜，穿上了得体的名牌套装。头发一直是希拉里头疼的事，为了找到合适的发型，希拉里也曾改变过无数个发型，长发、短发、刘海、辫子、卷发┅┅，每次改变发型总能引起媒体的关注。媒体尝试从希拉里不断更换发型这一行为中剖析她的内心世界。
经历了一个漫长的“形象改变工程”，希拉里的外貌形象可以说达到了最佳的状态，从青年、中年到老年，是越老越俏。难怪她的丈夫也不禁评价，她越来越漂亮了！聪明的希拉里非常明白，要抓住那些少数摇摆不定的选民的心，美貌和实力同样重要。州长夫人和第一夫人不再代表自己，而是代表那个地区、美国人民，注重外在形象不仅仅是为了个人的喜好，而是更加符合身份的需要。
乌克兰女政治家尤利娅·季莫申科以美貌闻名于世，也是她让世界重新认识了乌克兰。美艳、时尚、全是名牌是人们对季莫申科的印象。曾有人这样说，能够连日以巨幅照片稳稳盘踞世界主流大报头版的美貌女子，除了黛安娜，恐怕就要数季莫申科了。当她在议会里走一走，要闻节目的收视率都会震一震。
一般人认为权力能赋予男人魅力，而会让女人失去女人味。“强悍”、“无女人味”、“咄咄逼人”、“男人婆”已经成为“女强人”的代名词，但是，季莫申科完全颠覆了这一看法，她的打扮总是特意凸现女性的魅力，用充满女性化的服饰装扮自己。每次步入议会，如同步入时装T型台，季莫申科从不否认自己喜欢名牌和时尚，她坦白地说：“我喜欢政治，但这不妨碍我以同样的热情喜欢时装”。
2002年季莫申科把一头乌黑的头发染成了橙色，并留起具有乌克兰传统风格的盘辫子发型。结果，当季莫申科以崭新的形象在公众场合露面后，立即引起了世界人们的极大关注。很有传统乌克兰风味的发型也成为季莫申科形象的标志。季莫申科是一个懂得利用外貌形象的女政治家，她也把“物理形象”发挥到了极致。季莫申科对美的追求有过之而无不及，有专家指出，身为政治家，季莫申科的妆容显得太过艳丽了。
相比之下，希拉里是后天美女，季莫申科是先天美女。希拉里完善外形是为了抓住选民，维护个人形象，以防守为主。季莫申科完善外形是为了把她的美貌当作一个工具，借助美貌和服饰，在男人占统治地位的世界博取同情、争取支持。季莫申科是以美貌成名，外貌形象对她来说是主动出击的武器。
2、能力形象
人们对希拉里褒贬不一，但有一点无法否认就是她是世界一流的能力卓越的女政治家。希拉里她从小成绩优秀，出类拔萃，大学毕业于有女子哈佛美誉的韦尔斯利学院，这个学院只招收女生，培养出无数名人。例如，宋庆龄、宋美龄、马德琳·奥尔布赖特等。在韦尔斯利学院期间，希拉里就显露锋芒，在毕业典礼上成为首个代表学生发言的代表，且其观点和言论引起外界的极大兴趣和争论，希拉里在她的自传《亲历历史》一书中回忆外界对这次发言的反应：“一级是过分吹捧，说我是‘为一代人代言’；一级是挞伐有加，‘她以为她是谁？’这种毁誉参半也是日后经历的预演”.韦尔斯利学院毕业之后，希拉里又于耶鲁大学深造，在校期间即表现出极强的领导和社交能力。
论起希拉里的能力，人们关注的不是她的能力弱而是太强了。希拉里是全美百名最优秀的律师之一，而克林顿则没有这个殊荣。克林顿所拥有的成绩有希拉里抹不去的功劳。克林顿当初竞选总统时，希拉里就陪他周游全美，拉拢选票，常常比丈夫还疲倦。当克林顿和希拉里在新罕布什尔州从事竞选活动时，克林顿将希拉里介绍给支持者，并提及她从事儿童权益保障工作己经有20年，然后开玩笑说，这次有个新的竞选口号：“买一送一。”前美国总统尼克松曾说，“一个很强的妻子，会使丈夫看起来很软弱。希拉里的钢琴弹得太响了，以致比尔的声音别人听不到”。
1993年在克林顿当选总统后不久，即对希拉里委以重任，让她主持医疗改革。虽然医疗改革的方案最后无果而终，但是希拉里的能力、气魄、胆识、决心让人不能小视。
夫妻二人还有一个有意思的故事：一次开车去加油 看见一个加油工是希拉里曾经的男朋友，克林顿调侃到：“你要是嫁给他，你就是加油工的妻子”，希拉里反唇相讥道：“错了，我要是嫁给他，他就是美国总统”！可见希拉里的自信和霸气。
季莫申科以美貌成名但是其能力也不容小视。她凭借着勤奋和天赋，24岁大学毕业，后来又获得经济学副博士学位，发表了一系列论文和著作，成为经济控制学专家。1984年大学毕业，她进入第聂伯罗彼得罗夫斯克一家工厂当经济师。1989年，季莫申科进入商界发展，并开办了一家合作社。1991年，年仅31岁的季莫申科成立了“乌克兰汽油公司”。4年后，她的公司又改名为“乌克兰统一能源公司”，并垄断了乌克兰各地的天然气供应。由于公司利润丰厚，她的知名度越来越高，被人们称为“天然气公主”。36岁那年，季莫申科已经控制了乌克兰的20多家大型企业、航空公司和银行，成为乌克兰最炙手可热的女富豪。 1997年，季莫申科当选为乌克兰人民代表，开始步入政坛。1999年12月，季莫申科被任命为政府副总理，主管能源部门的工作。2005年2月，乌克兰最高苏维埃通过了总统对季莫申科临时总理的提名。半年之后，季莫申科被尤先科总统解除总理职务，2007年12月18日， 季莫申科再次卷土重来，出任政府总理。
在乌克兰，季莫申科素有“乌克兰铁娘子”之称。她不仅拥有漂亮的外表还有善于鼓动人心的演讲水平和团结选民的影响力。季莫申科最爱说的一句话是“我不会比任何人差”。其坚毅的性格、卓越的能力使其在乌克兰政坛几起几落，她还把2009年总统竞选当成自己的目标。
3、伦理形象
与“物理形象”不同，“伦理形象”需要更长的时间被人了解、发现，不可能时常变换。需要指出的是“物理形象”和“伦理形象”并非成正比例变化，很多时候会出现相反的情况。
希拉里是当代美国历史上最有争议的政治家之一。纽约一位政治观察家丹·格林伯格曾评价道，“对于希拉里，人们或爱或恨，但决没有中间路线。”在希拉里的狂热追随者眼中她是一位勇敢的妻子、一位性感的女人、一位充满智慧的女强人。而在她的政敌眼中，希拉里则是一个虚伪狡诈、老于世故和政治伎俩的女人。但是无论是她的政敌还是狂热追随者都不得不折服于她的公众影响力。
希拉里伦理形象的优势在于她自身长期生活在公众目光之下，个人生活检点，没有绯闻。在克林顿的性丑闻问题上，她采取了忍让宽容谅解的态度，使她的形象从自大、极具占有欲的第一夫人变成了一个敏感、容易受伤害的女性。而之后希拉里对克林顿的包容、谅解也展示了她作为一个妻子的博大胸怀和隐忍美德。那个极度屈辱的时刻同时也标志着希拉里伦理形象的新生。
希拉里伦理形象争论的焦点在于一些人认为她是个机会主义者和傲慢自大的人，认为她重权力多于一切，为达到目的可以不择手段。美国畅销书作家理查德.坡撰写了《希拉里的秘密战争》一书，揭露了希拉里操纵影子队迫害揭丑记者，希拉里亲自组织并指挥秘密警察对妨碍她的无辜人员进行非法恐吓、惩罚、骚扰和陷害，对上世纪90年代发生的两起美国政坛要人命案刻意掩盖，以免引火烧身。凡此种种意在维护克林顿的政治地位，并为自己将来重新入主白宫铺平道路。此书有夸张、渲染的成分，多处论断来源于推测与分析，但是，希拉里的对权力的野心却是不论支持她还是反对她的人都承认的。
人类在人格和才华上的差异是极其巨大的。英雄与懦夫、聪慧者与愚蠢者、风雅倜傥之士与庸俗市侩之徒、心灵高贵者与品德卑贱者，所有这些人在概念上的反差和对比都表明，人与人之间人格和才华的差异是宿命地雕刻在人的概念之上，除非人的概念泯灭了，这种差异才可能消逝。依照这种逻辑，选取品质、能力优胜者治理国家事务，无不妥之处。如果希拉里具备当总统的能力和品质，能为国家谋福利做贡献也无过错。在美国历史上的出现一位女总统也是国家发展、历史进步的象征。从这个角度来说，希拉里的伦理形象并无硬伤。
此外，美国最权威的民意调查机构盖洛普公司持续几年的调查显示希拉里在美国的人气也是相当之高。2004年底进行的调查显示，从1993年她成为第一夫人以来，除了1995和1996年输给修女特里萨之外，她已创下接连12年在“美国人最崇拜的女性”中高居榜首的纪录。
与希拉里的伦理形象相比，季莫申科的伦理形象似乎具有更大的挑战性。季莫申科从政后与其品格相关的麻烦从来没有少过。当上总理后，季莫申科轰轰烈烈地烧了三把火，其中一把就是针对乌克兰严峻的腐败现象提出“反腐败”措施。然而，反腐败必须先以身作则，季莫申科公布了自己的财产状况，证明她在2004年的收入为约为1.2万美元，现有银行存款仅178美元，名下没有任何不动产。但是《乌克兰真理报》对季莫申科的“哭穷”表示怀疑。该报记者初步调查后发现，季莫申科在2005年四五月份出席公共场合，几乎将巴黎05年春夏流行女装展示了个遍。其中两款“LV” 的手袋均价值不菲，一款棕色手袋价值1280美元，另一款价值2140美元。这些行头随便估算下来一年至少花费31000美元，仅此一项就比季莫申科自己公布的04年收入高出2.5倍！因此，季莫申科的行为很难自圆其说！
此外，伴随季莫申科的各种绯闻也是不绝于耳。绯闻的对象不仅有前乌克兰总理拉杂连科、现总统尤先科、议员涅斯托尔.舒弗里奇还有俄罗斯政客鲍里斯.涅姆佐夫……越来越多的花边新闻发展到最激烈是她和格鲁吉亚总统萨卡什维利的绯闻被排成色情电影，电影以《尤利娅》命名。
美貌、时装、吵作、绯闻齐聚一身的季莫申科是一个懂得美和懂得如何利用美的女政治家，物理形象方面她是全面的胜利者，但伦理形象却存在争议。这也证明，过度强调外在形象忽视伦理形象难免会遭遇一些麻烦。目前季莫申科已再次担任总理一职，并坚定地宣布参选2009年总统大选，想要稳坐总理职位，并在09年总统大选中胜出，加强伦理形象建设，寻找物理形象和伦理形象的平衡还需要更多努力。
三、小结
和美国前总统夫人希拉里相反，季莫申科首先是靠美貌成名，继而红遍全球政坛。而希拉里是以能力和智慧取胜，早期被认为是一个长相平平的女子，丈夫踏入政坛后，因为丈夫的政治前途需要，才开始讲究和注重形象。
相比之下，希拉里1998年丈夫性丑闻事件为她树立了坚韧、宽容、忠诚的妻子形象。智慧、能力加之漂亮的形象使人们对希拉里不敢小视，成为冲击08年美国总统大选的热门人选。而季莫申科对时装、美丽的过度热衷，各种绯闻、流言的伤害，以及既是过去的寡头又是改革推动者的矛盾身份想要给乌克兰人民以安全，让其坐稳总理宝座，并获得总统的宝座，她还需要很多努力。
德、才、貌是现代政治人物公共形象的三根支柱，缺一不可。且在不同时期三者发挥的作用也不同。完善公共形象的捷径是寻找这三根支柱的平衡，满足不同选民的需要，如用良好伦理形象吸引坚定的追随者；用良好的能力形象吸引注重实际利益的理性的选民；用良好的物理形象吸引游离选民。过分地偏重于哪一根支柱都不符合构建良好公共形象的需要。
