广告对传媒的影响建立在传媒对广告的需要上，尽管在商业化传媒的历史上也曾有过媒体强势地位时期，那时，媒介市场尚未形成，传媒处于垄断地位，经济的繁荣使大量广告客户排队在传媒上刊播广告，在传媒的结构布局和传媒产品的生产上，广告几乎没有什么发言权。但随着传媒商业化程度的不断提高，媒介市场开始出现，这个阶段很快就结束了。

　　席勒在他的《思想管理者》一书中说：“现在，全国传媒业庆典活动的交响曲，是由国家资本主义经济的代理人———即白宫总统办公室、麦迪逊大街公共关系和广告公司办公室的居民演奏的。我们完全有理由相信，今后，媒介控制者甚至将对资讯管理采取更加严密的组织手段。在一个复杂的社会里，资讯流通乃是无与伦比的权力资源。幻想这种权力的控制会销声匿迹，则是不现实的。”①相对于政府对传媒的控制而言，广告对传媒的控制有更大的隐蔽性。如果说前者意味着传媒的结构和内容受政府的影响而改变，而政府的利益与民众的某些利益诉求相冲突，因而难以为广大民众所接受的话，那后者则意味着这种改变是源于民间的力量，并且改变的是那些看似与政治无关而与生活接近的内容和形态，因而具有更大的“合法性”。这种控制除了传媒的内容和结构形态以外，还有更为根本的传媒理念和报道原则。在广告介入以后的传媒的运行逻辑中，新闻报道和资讯节目被处理成一种商品，它所遵循的客观、平衡、多元、中立的原则架构也随之坍塌，传媒由新闻的工具变成了一台赚钱的机器，广告对传媒的控制产生了一系列的负面效应。

一、内容的庸俗化

　　传媒应该有自己独立的专业品格，这些品格通过传媒的功能定位表现出来。在诸多传媒功能中，精神培养和文化教育是重要的构成部分，在对公众的文明境界的提升中，传媒也得到了尊重。这是传媒职业化的基本要求，因为职业化意味着对技艺和公益的双重奉献，尤其是对于那些按照新闻专业规则运作的传媒机构更是如此。但是在传媒实践中，这种奉献总是受到商业需要的制约。为了生存，传媒也总是作出妥协。

　　以广告为主要收入来源的媒介，其内容表现必然以势利、娱乐、消费等商业取向代替教育、环保、监督等公益取向作为基本的指导原则。现有的基于广告的赢利模式，使得媒体最终会舍弃高品位的文化内容，或者将其挤入非主流的媒体或主流媒体的边缘位置。于是，我们被邀入俗文化的盛宴，参与大众的狂欢。人们在这里津津乐道的是一些文化垃圾，电视中的真人秀、报纸上的八卦新闻、广播里的无聊调侃等等，这些以休闲的名义制作出来的所谓娱乐节目，无论是从制作手法、表现形式还是从传播内容来看，都极其粗劣、低俗而且充满病态。正如弗洛姆所说：“这些为广告所充斥的传播媒介并没有提供给我们古往今来最好的文学和音乐，而是用虚假廉价的无聊之物以及虐待狂的幻想来充塞人们的心灵。就是文化水平不高的人偶尔观赏这些东西，也会感到难堪。”②

　　也许我们不该用过于理想化的标准来要求大众传媒，因为传媒有它自己的操作原则和运行规律，这些原则和规律有其历史发展的合理性。比如电视，“不是一种艺术形式或文化渠道；它是一种广告媒介”，“对那些看电视后抱怨电视节目太差的人来说，他们似乎有点没教养———不应该期望节目做好，应该期望节目赚钱———事实上，‘质量’也许不仅仅是无关的，而且还会分散注意力。”③但这种对商业化传媒的辩护让人感到有些似是而非。的确，我们不能违背传媒行业的运行规律，也不应该将社会的教化职能完全让传媒来承担。但是，当我们超越行业局限，将传媒放到更宏大的社会背景下来考察的时候，那种囿于传媒自身发展的观念就显得太过狭隘了。在传媒商业化的过程中，既要遵循专业化的技术标准和行业规律，又不放弃公益奉献的独立品格，只有这样，传媒的发展才不至于偏离正轨。

二、传媒的同质化

　　媒介渠道的丰富性往往给人一种假象，即媒介是多元的。其实，这是将媒介的丰富性和内容的多样性混为一谈了，成千上万的传播媒体并不意味着就可以为我们提供多元信息的自由选择。恰恰相反，因为商业化传媒必须依赖于广告，而这些广告依附型媒体很容易丧失独立的职业品格。传媒产品的生产与个人兴趣无关，主要取决于广告商的兴趣。绝大多数广告商只关注传媒的覆盖率，这就要求传媒产品要根据大众的口味来生产，而这样的传媒产品无疑缺少个性。广告影响传媒的“意义”正在于此：当广告对受众规模进行不懈追求时，广告培养了保守主义并阻碍了传媒的创新。

　　广告决定了媒体刊播什么和怎么刊播，也决定了该讨好谁和怎样讨好。广告在发挥这一作用时遵循了大体一致的标准，即它只对那些有购买能力的人感兴趣，只有能够吸引这些受众的媒体才会争得广告客户的投资，广告的这种选择性投资造成了商业化传媒的大同小异。2004年秋天，日本东京推出