（中国形象礼仪网） 近日，北京警方打掉了一个以 “秦火火”、“立二拆四”为首的蓄意造谣传谣、非法攫取经济利益的网络推手公司，引发了社会高度关注，也让“网络推手”这个灰色行业再次浮出水面。在网络改变了传统传播方式的新媒体时代，网络谣言已成为社会公害，既严重侵害了公民的切身利益，也严重扰乱了网络公共秩序。
目前，国内的网络公关行业仍存在良莠不齐、鱼龙混杂的局面，一些机构在利益的驱使下，只顾着“吸引眼球”，无底线的玩“创意”.....使得网络公关公司彻底变味，甚至沦为不正当竞争的手段，大大降低了网络的公信力。
新媒体环境下如何规范网络公关?这是值得公关人思索的问题。在现行法律没有细化和明确界定的情况下，行业应该率先加强自律意识，共同努力营造一个绿色、健康的网络舆论环境。网络公关公司应该用专业、规范、合法的网络服务赢得客户，以建立良好的行业风尚，提高公众对公关行业的认知。
公关公司作为促成有效对话的“中间人”，一直在政府、企业、媒体和公众之间发挥着重要的桥梁、沟通作用。在遵循道德准则的前提下，公关公司如何利用社会热点为企业实现有效公关?网络时代如何解决危机公关? 为此，我们特别摘取了两篇几年前由北京海天网联营销传播机构董事副总裁杨为民先生撰写的文章以及他在接受媒体采访时的精彩观点。这些看法和见解，可以带给公关从业人员一些启示。
【道德准则下的有效公关】
转自：中国营销传播网 作者: 杨为民(北京海天网联营销传播机构 董事副总裁)
从美国次贷危机引发的全球金融危机，到中国“问题奶粉”事件影响整个食品行业的食品安全危机，无不体现了当今社会诚信与商业道德的严重缺失。
公关公司作为促成有效对话的“中间人”，一直在政府、企业、媒体和公众之间发挥着重要的桥梁、沟通作用，然而，很多人同时也认为，公关总是在商业、道德的边界游走，要承担好社会变化的“传感器”，必须在商业道德的准绳下进行有效沟通。
新媒体的高速增长，危机事件的频繁出现，企业社会责任、企业声誉管理、新媒体传播、危机管理能力愈显重要，这些无不成为当今社会影响企业公关决策制定的重大社会议题。在遵循道德准则的前提下，公关公司如何利用社会热点为企业实现有效公关?
承担企业社会责任成为重要公关战略
随着全球一体化和社会文明不断提高，企业除了要有做强做大的“经济人”责任，还要勇于承担社会责任，当好一个有责任、有道德、有良心的“社会人”。 席卷全国的奶粉事件，在全国范围内引发的社会各界对企业社会责任、道德诚信的重视和思考，企业只有把经济绩效和社会责任结合起来，才能实现与社会的和谐发展。
作为企业的公关公司，也应主动理解利益相关方的愿望和动机，倾听那些对企业声誉带来影响的声音，视企业社会责任为一种确保企业长期成功的有效投资，并最终使企业的使命更多的接近于社会的各种期望。
恪守公众伦理道德进行新媒体公关
新媒体时代的到来使企业公关传播的方式发生着巨大变革，营销传播途径趋于多元化、透明化、即时化。众多企业、CEO早已开始运用新媒体进行品牌营销。潘石屹在新浪博客日日有新作，而且文章观点新颖，在开设博客之初，点击率半年已超百万。蒙牛牛根生表现更是出众，“问题奶粉”事件发后，通过博客来进行危机公关，一篇博文几日内点击率近200万。
然而，在新媒体为企业摇旗呐喊的同时，围绕着新媒体公关的道德问题已成了网民共同探讨的热点话题。“王老吉”在对四川地震捐款后互联网上迅速通过新媒体公关手段博得满堂喝彩，这种手段也使企业无论在舆论方面还是销售方面，都赢得了不错的佳绩，但当人们的情绪随着时间的流逝归于平静之后，有专家就对这种营销传播方式提出了质疑：此次看似成功的新媒体公关，通过隐形的身份利用公众情绪进行煽动式营销传播是否有违道德标准，将是我们需要面对的问题。网络公关已经开始遭到网民和互联网公司的集体抵制，维基百科创始人甚至公开说，不再允许公关人员输入内容，因为他们制造了大量有偏向和误导性的资料。“我认为公关公司在网络空间制造不客观的内容是不道德的行为，这样做只会给他们的客户带来耻辱。”
公关从业者在为企业出谋划策时，一定要在商业价值与道德底线两条线上作好权衡，否则只能是自毁前程。
建立危机管理体系维护企业声誉
随着市场竞争日趋白热化以及新媒体的高速发展，使得企业深处危机四伏的境地。从产品危机到市场危机，从管理危机到媒体危机，从声誉危机到信任危机，突发事件已成为常态。在危机面前，企业的声誉则显得尤为重要，声誉良好，则能使危机对企业品牌形象的负面影响降到最低。“毒奶粉”事件影响了整个乳品行业，三鹿在事件发生最初，如果勇于承担责任，主动联系权威部门，及时地发布权威信息，不仅是对公众知情权、健康权的人性化尊重，更是对企业声誉和利益的有效维护，声誉和利益也不至于全局性地受到影响。
危机事件是对企业声誉的严峻考验，因此，建立一套正确、完善的危机应对管理体系是大势所趋。
公关公司是一个沟通的桥梁，其角色代表企业及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和传播受众提供及时而真实的信息。同时，在为企业提供服务时，必须遵循从业者的角色定位：及时监控和汇报影响公司运作的社会变化;承担起企业良心的责任，平衡和协调公司和社会之间的重大利益冲突;有效传播和沟通企业的诉求，对公众舆论负责，并创造良好的舆论环境，促成‘上’与‘下’的有效对话。
作为专业的公关传播机构，在追逐利润的同时，应以长远发展以及道德操守为准则去选择客户，坚守自己的道德底线，承担起应有的社会责任，通过客观、公正的方式进行品牌策划和传播，为企业提供有效的公关服务。
【解密网络危机公关】
这个螺旋裹挟着庞大的喧嚣，让一些事物上升而让另一些下降。但它自己是沉默的。
1973年，在德国大选及一系列舆论调查之后，伊莉莎白·内尔纽曼发表了《重归大众传媒的强力观》一文，提出“沉默的螺旋”这一概念。
纽曼发现，大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。
对于政客，这个螺旋意味着民主制度下的国家神器;而对于商人，这个螺旋意味着市场经济下的利润和金钱。
在网络时代，一些试图控制并且改变网络“沉默螺旋”的手段被称为“网络危机公关”。三鹿事发后，一份真假难辨、据说来自三鹿集团内部的网络危机公关方案在网上大肆流传，人们也得以窥见网络危机公关的一些内幕。
删帖，终止信息在网络上的流传
在前互联网时代，事件从发生再到经由媒体放大到全国范围并产生影响需要相对较长的时间，讯息的传播是单向的，危机公关速度往往可以赶超事件传播的速度。而在WEB2.0时代，讯息的交流是立体的，受众可以通过搜索引擎搜索，也可以在BBS以及自己的博客上讨论自己所知道的危机信息。
有研究者将此种信息传播速度称之为恐怖的“病毒式传播”。而传统的比如试图通过召开新闻发布会达到“正本清源”目的的危机公关方式显得力所不逮。
在WEB2.0时代，交流权从未如此平等与顺畅，无处不在的讯息交流途径使消费者在权威的危机公关新闻发布会举行之前已经通过各种途径初步了解事情的前因后果，并且对事件本身有了自己的看法。
此前贵州瓮安事件的新闻发布会炒热了一个网络词汇——“俯卧撑”——已经佐证了在WEB2.0时代，网络民意“沉默螺旋”的特点和威力。
网络危机公关的第一个技术手段就是通过减少网上相关信息的信息量，来达到控制危机扩大的可能性。
在普通的网上论坛，版主便有删帖的权力。而要删除新浪等门户网站上的新闻，则需要一个相对简单的程序。
“首先需要申请删除新闻的人发一个公函到我们办公室，只要理由成立，我们的技术人员即可删除掉网站上的某一条新闻。”新浪网新闻中心的一名编辑说，“通常，发一封电子邮件到我们部门的公共邮箱即可。”
被删除掉的网址，仍然会被网络搜索引擎所获取。但是网民沿着搜索引擎打开原来的地址时，浏览器上看到的将是：“您所搜索的网页已经删除”。
割断搜索引擎
如果网络公关的手伸到了搜索引擎的环节，则受众甚至连打开“您所搜索的网页已经删除”都不会有。
WEB2.0时代的信息传播，在很大程度上依赖于搜索引擎。搜索引擎是所有网站的集结地。网民通过搜索引擎获知来自于其他信源的、同一关键词的信息。
一个关键词在搜索引擎上所能找到的查询结果的数量，直接指涉该关键词在网络上的热度和关注度。
比如9月25日下午3点，“三鹿”在google上便可找到1,220,000项查询结果。
但搜索引擎运营商，可以改变这个数字。
据了解，从百度上让一个关键词蒸发，需要一个类似于从新浪删除新闻稿件的程序。也需要申请者发公函到百度，只要理由成立，技术人员即可屏蔽此关键词在其他网站上的网络链接。
9月12日，三鹿案发的第二日，一份三鹿集团的网络危机公关方案出现在天涯论坛。这份被推测来自于三鹿内部的“危机公关方案”提出，“百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议。”
三鹿集团始终未对此“方案”的真伪表态，但9月14日，百度发表声明称，确实收到三鹿的代理公关公司类似要求的电话，但是当时就予以拒绝了。
百度声明内文称，9月9日晚，三鹿的代理公关公司致电百度大客户部希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻，由于该提议违反公司规定以及百度一贯坚持的信息公正、透明原则，大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。
当然，割裂搜索引擎未必一定要搞定百度或者谷歌这样的搜索引擎运营商。另一种手段，通过公关门户网站，也可以导致搜索引擎无法搜索到一些网页，从而达到减少某些网页被大众看到的目的。
9月19日，伊利被国家质检总局曝出含有三聚氰胺。但在两个主要门户网站上关于此消息的新闻中，“伊利”两个字被加入空格，或者在源代码中加入了。据研究网络的专家分析，此举的目的，便是为了避免公众通过搜索引擎，获知伊利卷进三聚氰胺事件的消息。
正面信息往前放
据北京万博宣伟公关公司副总裁杨为民(注：现任北京海天网联营销传播机构 董事副总裁)介绍，“删稿子”包括割断搜索引擎，是一些小公关公司喜欢做的、技术含量比较低的网络危机公关手段。
“这是一种临时抱佛脚的做法。在人人都是记者的时代，通过删稿子压制负面信息传播，只会导致更严重的公关危机。” 杨为民说。
在他看来，另一种需要被称作SEO的网络营销手段，才是更隐蔽的网络危机公关技巧。
所谓SEO，即Search Engine Optimization，即搜索引擎优化，公关公司可以依靠自己同搜索引擎运营商的良好关系，把自己客户正面的信息往前放，把负面的信息往后放。
“比方说，某出现重大质量问题的企业曾给希望工程捐过款，就在搜索引擎的搜索项排列中，把巨款这样的正面信息放到前面，而把质量问题这样的负面信息放到后面。”
杨为民说，这一方面依赖于公关公司同搜索引擎的良好关系，也依赖于公关公司平时的积累：定期在一些论坛、BBS上发布自己客户的正面信息，这样避免一旦出事，搜索引擎上只有一片负面信息。
人肉枪手
通过割断搜索引擎来抑制螺旋上升，从某种角度上讲，是被动防御的办法。危机仍然可能因为其庞大的侵略性，螺旋升级直至失去控制。这需要一种主动出击的网络公关模式。
资深营销策划人和品牌管理专家、清华大学特聘教授、南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师叶茂中认为，在WEB2.0时代，网络带给危机公关的并不全是被动，网络可以增强双方面的互动性。
“在WEB2.0下，企业可以通过MINISITE、BBS、网络视频或者帖子等多种形式，让自己无论是忏悔的，或者是诚意的种种补救方式不断呈现在社会大众的面前，通过跟踪式的记录及传播，向大众表示企业整改的决心与行动，最大可能的获得大众的重新认可。” 叶茂中说。
而对此种互动性运用的另一种方式，便是专职的网络公关公司。
大旗(DaQi.com)，这家位于北京的公司定期为它的客户搜索中国五十万个论坛，辨别出其中对它的客户不满的帖子，在这个话题凝聚更多关注、形成一个“沉默螺旋”之前，设法消解之。
“在互联网上，即使只有一个消费者的负面评论，它最终也会影响成千上万的消费者。”大旗的CEO周春兰说道。“这对世界著名商标而言是一个巨大的挑战”。
大旗只是帮助企业进行网络危机公关的新类型公司的其中之一。据外媒报道，包括耐克、百事可乐、麦当劳、法国化妆品制造商欧莱雅，以及其他一些品牌也雇用类似大旗的机构，比如同在北京的机构中国网盟(China Web Union)，以及在上海的CIC从事类似的业务。这些公司每月收取500到2500美金的费用来帮助客户监视一些主要论坛的帖子，以及压制负面消息或者制造一些正面的言论。
有公关公司的职员在接受外媒采访时透露，他们往往雇佣一些在校大学生发帖子制造自己需要的声音。“通过论坛和博客宣传，每天至少发帖50篇。每贴一元钱左右。”
在网上，人们将此称作“枪手”。
杨为民向《新世纪周刊》证实，“枪手”是一些小的公关公司经常采用的手段。“因为小的公关公司没有长期的客户形象策划，只能采用这种饮鸩止渴的方式。” 杨为民说。
纸里包不住火
在杨为民看来，不管是何种网络危机公关手段，都无法弥补企业自身经营上出现的重大失误。
“公关就是纸，是包装。但是纸里包不住火。” 杨为民说。
资深营销策划人和品牌管理专家、清华大学特聘教授、南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师叶茂中也认为，永远不要指望犯了错可以操纵媒体用危机公关来翻身。群众的眼睛是雪亮的，危机公关只能弥补品牌声誉，却不能让消费者忘记品牌给自己带来的伤害。
“因为出来混，迟早是要还的。”叶茂中说。“优秀的危机公关不论在什么时代，都显示出其真诚的品格和对责任的担当。”
“不逃避，不推卸，认真负责才是危机公关的核心所在，从诚信出发，对消费者负责，才是能取信于人的态度，也才是真正解决问题的方法。” 杨为民说。
杨为民谈到最近的一些网络危机公关时说：“公共关系的基础是诚实、尊重、互惠、诚信。在公共关系基础上产生的信息是传播，而不是宣传。宣传，意味着捏造、胡说八道。”
“无中生有，欺骗受众的危机公关，不仅会把自己客户送上绝路，也会把自己的公关公司送上绝路。”杨为民说。
