（中国形象礼仪网）“危机发言人既是前台的‘戏中人’，也是幕后的‘导演者’，穿越于‘剧本’和现实之间。”学者胡百精的一句话点出了在危机中，发言人地位的微妙之处。
　　上个月，顺丰控股在深交所举行重组更名暨上市仪式，正式登陆A股，甚少在公开场合露面的顺丰控股董事长王卫现身，并邀请一名快递小哥一起敲钟。
　　这名快递小哥公众并不陌生，去年春天，他因在工作中蹭到一辆轿车，被车主连扇数个耳光。当晚王卫在朋友圈发文称，“如果这事不追究到底，我不再配做顺丰总裁!”如此“霸气”，瞬间圈粉无数——在工作上饱受委屈的员工们期待高层的垂青、期待企业替他们撑腰的场景在“别人家”的公司实现了。
　　每当企业“摊上事儿”，永远不缺的是吃瓜的群众们。早已排排坐吃果果的他们，期待企业可以“给公众一个交代”，甚至化身“键盘侠们”，从围观到助力事情的发展。如果这时候企业的高管们可以现身说法，那么群众们炽热的目光势必聚焦在他们身上，或让他们万丈光芒，或将他们灼伤。
　　事实上，挺身而出的高管们并不经常说对话。在去年被称为企业“公关劫”的3.15晚会中，外卖巨头饿了么黑作坊遭到曝光——不仅入驻的商家们不干不净令人反胃，而且该平台还引导商家虚构地址与照片，甚至默认无照经营者加入。
　　被曝光后，饿了么网上订餐高级市场经理“大先生”发了条微博“对不起，饿了么今天忘记给央视续费了”，之后又迅速删掉，但还是给眼尖的网友截图了。
　　紧接着，网上又流传出一张饿了么公关部小伙伴的群聊截图，在如此水深火热之际，饿了么公关正为“涨粉”做着万分的努力。
　　即使陷入危机中，企业的公关们都有一条默认的规则——尽量不要做一些损害整个行业的事情，竞争对手们最好别在这个时候踏上一脚。比如当年三鹿的疯狂让国人在很长一段时间都对内地的奶制品企业没有好感，又比如在黑专车深陷舆论风波时，神舟专车推出一组“BeatU”海报讽刺对手，被业界称为“史上最愚蠢的营销”。
　　而饿了么的高级市场经理在危机的第一旋涡里，非但不道歉不认错，反而来质疑央视的权威性。我们假设的确存在媒体寻租的可能性，但舆论指责和气愤的是黑作坊本身，罔顾事实而质疑程序的合理性是此次言论最大的失败，于是各方看客都下定结论“饿了么为求人气不择手段”。
　　有句网络语是这样说的，即使不在江湖，江湖仍有他的传说。有时候，即便人不在危机里，不当的言论仍可以把你卷进去，因高管发言不当引发危机的案例也比比皆是。
　　去年，凡客诚品创始人陈年在脱口秀节目《恶毒梁欢秀》里提到自己最喜欢的诗人穆旦，认为“穆旦应该甩周杰伦几十万条街”、“周杰伦肯定就是垃圾”。随后，又在微博上与周杰伦的粉丝对立，引来一片愤愤不平之声。
　　人有喜怒哀乐有不同的价值判断本来无可厚非，但作为企业的高管，每一次的发声所代表的不仅仅是个体，而是一次企业品牌的塑造，一次企业公关的投放。
　　正如去年底，一名居住在北京的中国业主在倒车入库时，遭到一辆黑色奔驰从后方驶来并抢占车位。中国业主随即下车理论，不料该驾驶人出口成脏：“I am in Chinaone year already.The first thing I learned is all you Chinese are bastard!”(我来中国一年了，我学到的第一件事情就是你们中国人都是杂种!)
　　甚至于，当周围的中国人表示气愤要与其理论，该外籍男子却拿出辣椒水喷雾剂来驱散周围人，其中一名中国业主被喷伤眼睛。经核实，奔驰男司机名为Rainer Gartner(雷内·高海纳)，是德国奔驰驻中国的高管，戴姆勒客车有限公司总裁兼首席执行官。
　隔天，戴姆勒发表声明表示，当事双方已通过协商方式私下达成和解，涉事外籍高管也被免职，并提出该高管的行为与言论，与戴姆勒秉承的企业文化、品牌理念背道而驰。
　　归根到底，在危机中企业高管的说话之道是个价值选择的问题，而这个价值取向在面对不同的群体有所偏向——面向组织内部群体的大局观念、面向外部利益相关者的共同体意识、面向公众的公共精神。
　　恰如顺丰总裁为员工挺身而出宽慰了大伙的心、饿了么市场高级经理在危机中主动树敌而非同进退、凡客诚品和奔驰的高管公然挑战公众的道德神经，说话之术可以舌灿莲花，但是道之根本才是重中之重。
　　2016年5月24日，一直宣传“不会有视频贴片广告”的bilibili网站上，出现了几部新番带有贴片广告。这让不少用户对网站所倡导的价值观有所怀疑。当晚，B站董事长陈睿在知乎上发表声明，在解释了来龙去脉的同时，不仅歉意承诺都具备，还情怀满满，一句“b站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”拉回了无数开始动摇的心，大家甚至纷纷表示“为了更好的作品，即使收费也没问题”之类的，这妥妥的是一场“共同体意识”的胜利。
　　那能否选择不说话呢?“不要试图对抗一个还在‘风口’上的事件，因为每一句话，你是善意的，都有可能被别人曲解甚至利用，所以没有意义。”这是如家酒店集团CEO孙坚的观点，他讲出了许多企业高管的内心的恐惧。
　　然而他这句话回应的是前段时间的“和颐酒店女生遇袭事件”，当时，如家被当事人曝光试图用钱解决问题、在事发60个小时后才举办新闻发布会、发布会现场记者等了近5个小时、新闻发言人以5分钟的念稿子结束发布会等问题接踵而来。
 　　“对于如家来说，我们确实有过失，但也没想到炒成这样。”孙坚在后来的媒体采访表现出对基层服务员工的同情、关怀和体恤。可惜的是，这份感情在前段时间的动作里并没有人看出来。
　　这是一个全景社会的年代，每个人置身于社交媒体网络中，谁也不能独善其身。每个人都有麦克风，也就意味着每个人会听到各类不同的声音。在这样的大背景下，与其纠结着能否躲在幕后不出声，不如研究下台前的演出技巧。